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Instagram e subscriptions: di che pasta sono fatti i content creator

Il 19 gennaio Adam Mosseri, CEO di Instagram, ha annunciato sul proprio canale Instagram (e Twitter) che avrebbe introdotto le subscription. Il testo in questione riporta le seguenti parole:

We want Instagram to be the best place for creators to make a living doing what they love. Subscriptions allow creators to monetize and become closer to their most engaged followers, by offering exclusive content and experiences:
– Subscriber Lives
– Subscriber Stories
– Subscriber Badges
We hope to add more creators to this test in the coming months. More to come

Adam Mosseri
Mosseri Instagram Subscriptions post

Invito tutti i lettori ad ascoltare il breve video di Mosseri per farsi una idea ma, a dirla tutta, non è che dica molto di più rispetto a quanto ho riportato qui sopra. Da questa dichiarazione di intenti emerge un chiaro riferimento alla crescente importanza dei content creator e alle azioni che vengono messe in atto per rendere questi account sempre più felici di essere su Instagram (felici perchè possono monetizzare).

Instagram nel frattempo ha più di 2 miliardi di utenti. Il dato non è ufficiale ma ufficioso. Diamo quindi per buono questo numero ed entriamo nell’ottica che Instagram sia un canale di massa con un pubblico mediamente attivo e giovane.

Infatti secondo il sito Socialpilot e nel dettaglio in questo post sono stati snocciolati un bel po’ di dati. Fra questi metto in evidenza due elementi:

  1. il 64% degli Instagrammers hanno meno di 34 anni 
  2. la fascia di età 25-34 è quella più popolare e costituisce il 31.2% della popolazione totale su Instagram.

Torniamo alle dichiarazioni di Mosseri: come previsto,non sono mancate le reazioni. I content creator hanno pubblicamente plaudito all’iniziativa. Lo stato d’animo che appare essere più evidente è la soddisfazione. Non fatico a credere che molti content creator ci abbiano visto un modo per guadagnare un po’ di soldi continuando a fare quello che già fanno da tempo: intrattenere.
Giusto per fare un esempio: l’account lightyorker risponde ad una precedente affermazione di @karenxcheng  con questa frase:

@karenxcheng In the live chat earlier with Adam, Lonnie highlighted on that principle of bridging the audiences and expand on different platforms, too. He, also, added he wish to be able to see his audience/subscribers faces – those who support him and his craft, which I think is what most creators would want, maybe like an online meet&greet, co-creating session with fans.

alla quale va dietro sweetcheekscookiesandcakes:

my thoughts exactly! The whole ‘you don’t own your audience’ could be gone, or at least diminished. I like it!

Ed effettivamente molti dei commenti vanno in questa direzione. Quindi va bene monetizzare ma anche rafforzare il legame con la propria community.  Per farci una idea di come funzionerà il modello subscription, conviene andare alla fonte:  https://business.instagram.com/blog/subscriptions-creators-instagram-recurring-monthly-income . Se non avete tempo di leggere l’intero post, vi estrapolo questo testo:

Starting today, we’re beginning to test subscriptions with a handful of creators who will be able to set a monthly price of their choice, unlock a “subscribe” button on their profile and offer the following benefits to their subscribers:

Subscriber Lives: Creators can broadcast exclusive Lives to their subscribers, allowing them to engage more deeply.

Subscriber Stories: Creators can create stories just for their subscribers, allowing them to share exclusive content and to use interactive story stickers with their most engaged followers only.

Subscriber Badges: Creators will see a subscriber badge next to comments and messages so they can easily identify their subscribers.

Instagram dunque offre la possibilità di abbonarsi ai contenuti prodotti da un autore. Il prezzo è variabile, ho visto proposte a 0,99, altre a 4,99 euro ma The Verge riporta anche l’incredibile valore di 99 dollari al mese. A prescindere dalla somma, sarà possibile ricevere: 

  1. Il badge di persona abbonata. L’abbonato avrà un badge speciale e sarà ben visibile quando si manda un direct all’utente o nei commenti ai post.
  2. Con l’abbonamento si potranno vedere delle storie riservate agli abbonati.
  3. Si potrà assistere a dirette esclusive.

Queste funzionalità costituiranno un passo in avanti nella crescente importanza dei creators. Questi utenti potranno quindi monetizzare la propria attività grazie alle partnership pubblicitarie ma con gli abbonamenti potranno arrivare ad un nuovo introito.
Ovviamente questo abbonamento richiederà uno sforzo aggiuntivo da parte degli autori che dovranno impegnarsi maggiormente sia nello sviluppo di contenuti premium che nello sviluppo di contenuti che siano comunque allettanti per il pubblico non pagante. Un vero e proprio esercizio di equilibrismo che metterà a dura prova la pazienza e la creatività dei content creators.

Fino al 2023 inoltre gli introiti saranno interamente girati ai creators, questo almeno è quanto riportato da Techcrunch.

Cosa comporta questa grande novità per le aziende?

Tutto e niente, è ancora prematuro pensare a possibili soluzioni collaborative e la sensazione è che con questa mossa Instagram abbia voluto mettere davvero alla prova la capacità di monetizzazione dei content creator.
Dall’altra credo che si tratti di un messaggio: far vedere che i content creator, sulla carta, possono fare a meno delle aziende. Questa possibilità mi sembra francamente improbabile. Del resto l’esperienza di Youtube ci dice che la monetizzazione dalla piattaforma è possibile ma che la collaborazione con le aziende è una strada molto più proficua. 

Una cosa è certa, siamo entrati in una nuova fase della content creation su Instagram e credo che i prossimi mesi saranno molto interessanti per i content creator abilitati ma anche per i follower. Chi e quanti saranno davvero disposti a pagare?
E domanda delle domande, quale sarà in tutto questo scenario il ruolo delle aziende? Ad oggi è impossibile rispondere ma conoscendo ormai i meccanismi di Instagram è plausibile pensare che le aziende potranno magari sponsorizzare il canale premium o sobbarcare il costo dell’abbonamento in cambio di contenuti branded di elevato valore. 

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Orazio Spoto

Mi occupo di digital marketing dal 2000 come formatore, speaker e coach, aiutando aziende, agenzie e realtà del terzo settore ad approcciarsi nel migliore dei modi ai media digitali. In particolare Instagram. Collaboro con Ninja Marketing, StudioSamo, Pambianco Academy, Ied, Iulm, Sole 24ore e Università Cattolica. Sono co-fondatore e presidente di Instagramers Italia.

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